Xây dựng thương hiệu thời trang bền vững: Bắt đầu từ đâu?

Sản xuất trang phục không gây hại cho con người hay huỷ hoại môi trường đang là một trong những thách thức lớn nhất của ngày công nghiệp thời trang hiện nay.

Để thời trang bền vững không chỉ dừng lại ở những dự định mông lung mang tính hô hào, các thương hiệu có thể bắt tay vào những bước nghiên cứu và thực hiện ngay từ hôm nay với những lưu ý sau.

Năm 2018, Burberry gây nên một cơn phẫn nộ trong dư luận khi bị “phanh phui” việc thiêu hủy một khối lượng sản phẩm trị giá 30 triệu bảng (tương đương 39 triệu đô), bao gồm quần áo, phụ kiện và các sản phẩm khác.

Burberry bắt đầu áp dụng chiến lược về môi trường từ năm 2012, tuy nhiên khi bê bối nổ ra, thương hiệu này buộc phải đưa ra một số điều chỉnh. Trong vòng vài tháng, thương hiệu xa xỉ hàng đầu Anh Quốc thông báo rằng, hãng sẽ ngừng việc thiêu huỷ hàng không bán được, đồng thời đưa ra tuyên bố ngừng sử dụng lông thú vĩnh viễn.

“Chúng tôi nhận ra rằng cần phải nỗ lực hơn nữa. Điều này vẫn đang được tiến hành. Tuy nhiên, chúng tôi đang kỳ vọng vào những bước tiến mới sẽ sớm diễn ra trong vài tháng tới. Nhận thức của người tiêu dùng về vấn đề này đã thay đổi nhiều so với cách đây vài năm trước”, Pam Batty – Phó Chủ tịch bộ phận Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) của Burberry chia sẻ trong một sự kiện gần đây, nhấn mạnh sự hợp tác lâu dài giữa Burberry với tổ chức từ thiện Smart Works của Anh.

Burberry đang cảm thấy áp lực khi phải áp dụng chiến lược môi trường nhiều hơn và nhanh hơn. Ảnh: S.fashion

Làm thế nào để sản xuất trang phục một cách đạo đức và bền vững là một cuộc tranh luận kéo dài và trải rộng toàn ngành công nghiệp thời trang, bởi ngày càng có nhiều bằng chứng cho thấy sự tắc trách trong việc thực thi quyền lợi người lao động lẫn bảo đảm an toàn môi trường. Các thương hiệu phải đối mặt với áp lực từ người tiêu dùng, các cơ quan quản lý và nhà đầu tư để chứng minh sự trong sạch.

Trong lịch sử, đã có những công ty ngần ngại khi nói về sự bền vững, họ sợ rằng doanh nghiệp có thể trở thành mục tiêu của những nhà hoạt động xã hội nếu như tiết lộ chuỗi cung ứng nội bộ, hay đối mặt với sự tẩy chay nếu họ “mạnh miệng” về chiến lược song không đạt được mục tiêu đã đặt ra.

Điều này đang bắt đầu thay đổi khi các thương hiệu dần nhận ra lợi ích từ hoạt động truyền thông những nỗ lực thay đổi vì môi trường tới khách hàng. Theo báo cáo của Copenhagen dựa trên Global Fashion Agenda, những cam kết của ngành công nghiệp thời trang đang tăng lên, một nửa trong số các giám đốc điều hành được khảo sát trong báo cáo hàng năm của Pulse of the Fashion Industry 2018 đã tuyên bố họ có xem xét đến tính bền vững khi đưa ra các quyết định mang tính chiến lược.

“Cái thời mà một công ty thời trang giữ im lặng về tính bền vững đã không còn nữa. Điều mà các cổ đông kỳ vọng hiện nay là công ty cần hiểu rõ được tác động của sự bền vững, đồng thời có một kế hoạch ngay lập tức”, Elisa Niemtzow – quản lý bộ phận khách hàng của công ty tư vấn phi lợi nhuận BSR cho biết.

Mối lo cũ vẫn còn đó, rằng sự bền vững là một mục tiêu xa vời và thay đổi liên tục. Và đây là cách để vượt qua nỗi lo đó để thực sự bắt tay vào thực hiện.

Bắt đầu từ mục tiêu nhỏ

Những thách thức về môi trường và xã hội mà ngành công nghiệp thời trang phải đối mặt vẫn còn rất đa dạng và phức tạp, nhưng các thương hiệu không cần giải quyết tất cả mọi bài toán cùng một lúc. Thực tế, các công ty càng không tuyên bố thái quá về những gì họ đang làm thì mọi thứ sẽ càng đơn giản. Hãy bắt đầu bằng những mục tiêu nhỏ và xây dựng từ đó.

Thương hiệu đồ thể thao Volcom hoạt động trong việc xây dựng một chương trình bền vững riêng hơn một thập kỉ, gần đây họ càng tỏ rõ tham vọng và lên tiếng nhiều hơn về những nỗ lực đã thực hiện.

Với sự giúp đỡ của tập đoàn mẹ – Kering group, Volcom bắt đầu giám sát một phần nhỏ của việc sản xuất cotton hữu cơ tại các nông trại. Họ đặt mục tiêu giảm những tác động lên môi trường trước năm 2020. Bản thân Kering có một chiến lược triển khai ở quy mô tập đoàn nhằm mục tiêu cải thiện những tác động do thời trang gây ra trước năm 2025.

Thương hiệu Volcom giám sát việc sản xuất cotton hữu cơ tại các nông trại, đặt mục tiêu giảm tác động lên môi trường trước năm 2020. Ảnh: S.fashion

Năm 2018, chuỗi trung tâm mua sắm xa xỉ 120 năm tuổi của Pháp – Galeries Lafayette tung ra một chiến dịch tiên phong về bền vững nhằm làm nổi bật những sản phẩm đáp ứng được tiêu chuẩn về môi trường và xã hội. Qua thời gian, những yêu cầu này được kỳ vọng sẽ thắt chặt. Một phần của mục đích là để khuyến khích các thương hiệu hoạt động tích cực hơn và thoát khỏi sự kiêng dè khi nói về tính bền vững.

Sắp đặt trong chiến dịch Go For Good tại Galeries Lafayette. Ảnh: S.fashion

Các thương hiệu sợ truyền thông về những gì họ đang làm với khách hàng vì chúng không phải 100% bền vững. Khách hàng không ngốc, họ hiểu rằng thương hiệu không thể chuyển đổi kinh doanh chỉ trong thời gian một năm.

Tập trung vào một điểm

Một thương hiệu không thể nào sửa chữa được toàn bộ các vấn đề về tính bền vững của cả ngành công nghiệp, do vậy các công ty không nên lo lắng về việc xử lý tất cả cùng lúc. Thay vào đó, các thương hiệu nên bắt đầu bằng việc phân tích bộ máy vận hành của chính mình, xác định một hoặc hai khía cạnh có thể tạo ra sự khác biệt lớn nhất.

Khi thương hiệu streetwear Đan mạch Soulland quyết định chuyển đổi sang một mô hình kinh doanh bền vững hơn, công ty này đơn giản là bắt đầu từ chính thứ chiếm khối lượng lớn nhất: chất liệu jersey được sử dụng trong những chiếc T-shirt, hoodie và áo nỉ của hãng.

“Chúng tôi đã không biết bắt đầu từ đâu. Do vậy, cứ bắt đầu những mục tiêu dễ đạt được” – Giám đốc điều hành Jacob Kampp Berliner chia sẻ. Ảnh: S.fashion

Bắt đầu với một BST nhỏ, từ năm ngoái, công ty dần chuyển đổi những sản phẩm làm từ jersey sang cotton hữu cơ – loại cotton được trồng và thu hoạch mà không sử dụng thuốc trừ sâu độc hại. Điều này không thực sự dễ dàng. Sự thay đổi mang đến những vấn đề phức tạp và chi phí sản xuất, nhưng nó cũng đem đến kết quả nhanh chóng và rõ ràng.

“Tháng 10 năm ngoái, chúng tôi không có gì tái chế hay hữu cơ, và cho tới giờ 60-62% là bền vững”, Kampp Berline cho biết. Công ty kỳ vọng sẽ đạt đến 65-70% vào tháng 7, khi BST Thu Đông 2019 chính thức lên kệ.

Theo dấu những thương hiệu đi trước

Các công ty đang muốn vận hành một cách bền vững hơn không nhất thiết phải tái tạo lại vòng quay thời trang. Đã có một loạt những thương hiệu đi trước và rất nhiều nguồn có sẵn cho những ai cần hỗ trợ để bắt đầu.

“Đôi khi mọi người thấy sợ hãi bởi họ không biết nên đặt những câu hỏi nào,” Maggie Hewitt, người xây dựng thương hiệu bền vững Maggie Marilyn tại New Zealand cho hay. “Tôi nghĩ rằng, chúng ta cần gỡ bỏ những mối lo này bằng cách tạo ra những cuộc đối thoại.”

Với những ai sẵn sàng bắt tay vào thực hiện, đã có sẵn một nguồn thông tin giàu có ngoài kia. Ví dụ, tổ chức phi lợi nhuận Textile Exchange đưa ra các thông tin về nguồn cung ứng sợi vải bền vững, trong khi đó The Sustainable Angle’s Future Fabrics Expo là một sự kiện triển lãm chất liệu và những nguồn thông tin về thời trang bền vững.

Hiệp hội các nhà thiết kế Hoa Kỳ đã công bố một bản hướng dẫn chiến lược liên quan đến thời trang bền vững và Copenhagen Global Fashion Agenda được thiết lập như một diễn đàn về hợp tác công nghiệp tạo nên sự bền vững.

Điều này không có nghĩa là con đường đi đến mục tiêu bền vững là dễ dàng, đặc biệt với những thương hiệu muốn tìm các phương pháp kinh doanh sẵn có.

Khi thương hiệu thời Stine Goya (Đan Mạch) quyết định tái tạo lại BST trưng bày từ chất liệu bền vững trong một khoảng thời gian gấp rút, họ bắt đầu bằng cách “đánh” vào những nguồn truyền thống như hội chợ thương mại Première Vision và xuất hiện trong thời gian ngắn.

Thương hiệu Stine Goya (Đan Mạch) quyết định tái tạo lại BST trưng bày từ chất liệu bền vững. Ảnh: S.fashion

Việc này đòi hỏi sự đào sâu nghiên cứu để có thể tìm được các chất liệu Stine Goya mong muốn, tận dụng mọi nguồn liên lạc, truy tìm trên internet. Cuối cùng, họ cũng tìm được nguồn vải hữu cơ, các nhà sản xuất lụa peace silk và sequins tái chế. Việc sản xuất với các loại vải bền vững cũng có những bước nhảy vọt trong những năm gần đây.

Nhà thiết kế kiêm hoạt động xã hội Katharine Hamnett đã tái ra mắt thương hiệu của mình vào năm 2017, sau khi nhận ra rằng ngành công nghiệp cuối cùng đã bắt kịp mong muốn của cô về việc sản xuất trang phục một cách đạo đức và an toàn với môi trường. Thực hiện mục tiêu bền vững ngày nay đã dễ dàng hơn nhiều so với ba mươi năm trước.

Sẵn sàng cho việc phát sinh chi phí

Không có một phép màu nào có thể biến ngành công nghiệp thời trang vừa “xanh” lại vừa miễn phí. Thêm các khoản chi phí để vận hành một cách bền vững hơn luôn là một bài toán khó trong ngành công nghiệp được biết đến với tỉ suất lợi nhuận cao. Song, các công ty nên nghĩ về giá trị của việc đầu tư được bù đắp bằng tiếng tăm cho thương hiệu hoặc những phí tổn do thay đổi quy trình, điều sẽ chắc chắn xảy đến, trong tương lai.

Charlotte và Niels Eskildsen đã dành hàng tháng trời vật lộn với thực tế và chi phí liên quan đến việc xem xét toàn bộ thương hiệu Designers Remix, trước khi đi đến cam kết thực hiện mục tiêu chỉ sử dụng chất liệu bền vững trước năm 2020.

Đạt được mục tiêu này, công ty kỳ vọng nó sẽ thay đổi khoảng 80% nguồn cung hiện tại, trong đó chi phí cho nguồn vải bền vững có thể sẽ cao hơn 20-50% so với việc sử dụng vải thông thường – chi phí phát sinh hiện tại do công ty chi trả thay vì nâng giá thành sản phẩm. Với giám đốc điều hành Niels Eskildsen, đó là một cuộc chơi đầy chiến lược.

Ông cũng cho biết, không phải tập đoàn nào cũng chấp nhận khoản chi phí đó. “Đó là một sự đầu tư, bởi trước mắt, mọi thứ sẽ đắt đỏ hơn, nhưng tôi tin rằng sẽ nhận lại đáp trả xứng đáng.”

Theo một báo cáo được công bố bởi Global Fashion Agenda và Boston Consulting Group vào năm ngoái, các khoản tiết kiệm và hiệu quả tiềm năng đạt được thông qua vận hành một cách bền vững có thể giúp tăng lợi nhuận của các công ty từ 1 đến 2% vào năm 2030, vì các doanh nghiệp được hưởng lợi từ việc giảm chi phí cho năng lượng, nước và hóa chất, và tăng chi phí cho vật liệu thông thường.

Đảm bảo tính thẩm mỹ

Cuối cùng, những nỗ lực anh hùng nhất để tạo ra trang phục một cách bền vững sẽ chẳng có nghĩa lý gì nếu người tiêu dùng không thích sản phẩm. Đôi khi, những sản phẩm thời trang bền vững bị cho là thô mộc và kém nổi bật – một sự đánh đổi để có được quy trình ổn thỏa nhất. Song, thời trang nghĩa là đẹp và hấp dẫn. Nếu không, sẽ chẳng ai mua cả.

Thương hiệu giày Veja và Allbirds được tôn sùng bởi các tín đồ thời trang trẻ trong khi đó vẫn tập trung vào chất liệu tự nhiên. Ảnh: S.fashion

Trong khi vẫn có những nghi vấn về tính thẩm mỹ, một làn sóng mới gồm những thương hiệu nổi tiếng đang chứng minh bền vững không có nghĩa là hy sinh phong cách.

Ví dụ, thương hiệu giày Veja và Allbirds đang được tôn sùng bởi các tín đồ thời trang trẻ, trong khi vẫn tập trung vào yếu tố chất liệu tự nhiên, hữu cơ trong các mẫu sản phẩm. Trong khi thương hiệu thời trang bền vững gốc Los Angeles cho nữ giới Reformation đã xây dựng được một cộng đồng khách hàng trung thành từ người nổi tiếng và cư dân mạng xã hội.

Theo BOF

Thực hiện: Mỹ Linh